Các đối tác tham gia vào một giao dịch thương mại điện tử trên Internet hoặc các mạng mở khác không nhất thiết hoặc không thể gặp mặt nhau, họ tiến hành các giao dịch chủ yếu thông qua những công nghệ mới và trong một môi trường khác biệt so với truyền thống.
Thông thường, người tiêu dùng không biết rõ các thông tin về hàng hoá, dịch vụ được cung cấp như người bán, khả năng bị thiệt hại cao hơn, vì vậy cần có những quy định pháp luật bảo vệ họ.
Năm 2000, Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) đã ban hành Hướng dẫn về Bảo vệ người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử với những nguyên tắc cơ bản sau:
- Bảo vệ minh bạch và hiệu quả;
- Phù hợp với thông lệ thị trường, quảng cáo và kinh doanh trung thực;
- Cung cấp các thông tin rõ ràng về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, chi tiết giao dịch, quy trình xác nhận;
- Cơ chế thanh toán an toàn, dễ sử dụng và phải thông tin cho khách hàng về mức độ an toàn của cơ chế đó;
- Có các quy định về giải quyết tranh chấp và bồi thường và được bảo vệ bí mật cá nhân.