Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người mua hàng thường không thể đến trực tiếp xem sản phẩm, nên đôi khi nhận được món đồ không như miêu tả, nhiều người đã tức giận vì cho rằng mình bị lừa gạt.

Rất nhiều trường hợp, người mua hàng qua mạng đã dở khóc, dở cười khi thanh toán tiền rồi mà người bán không chuyển hàng, hoặc nhận được hàng không như mong muốn do khách hàng chỉ có thể tin tưởng vào chữ tín của người bán hàng trên mạng là chính.

Chính vì thế, người mua hàng trực tuyến nên tham khảo các thông tin phản hồi của những người đã từng mua trước đó, để việc mua sắm trực tuyến trở nên an toàn hơn.
Hiện nay, một số website mua bán tại Việt Nam cũng đã bắt đầu quan tâm đến chuyện xây dựng hệ thống feedback (phản hồi), nhằm giúp định hướng cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hóa sao cho hài lòng. Càng tham khảo kỹ lưỡng các thông tin này, người mua càng tiết kiệm được thời gian xử lý những trục trặc xảy ra khi giao dịch lẫn bực mình khi nhận hàng không như ý muốn hoặc tệ hơn là bị “xù hàng”.

Những chuyện trục trặc khi mua bán vẫn xảy ra rất thường trên mạng, nên việc bỏ chút thời gian tìm hiểu cẩn thận về sản phẩm và lịch sử người bán thông qua các hệ thống phản hồi sẽ giúp người mua hạn chế được tối đa các rủi ro này.
Nếu người mua không ưng ý và muốn cảnh báo đến các người mua sau, có thể phản hồi lại bằng cách đánh dấu "xấu" vào gian hàng của người bán và người bán sẽ bị mất uy tín ngay, ngược lại nếu người mua có phản hồi tốt, người bán sẽ có thêm rất nhiều khách hàng.

Song song đó, một hình thức mà nhiều trang thương mại điện tử hiện nay đang áp dụng là xây dựng những trang web mang tính tương tác cao với người dùng thông qua việc khai thác thế mạnh của các mạng xã hội như: Facebook, Youtube, Twitter