Nếu như Website của bạn trước tiên phục vụ một thị trường doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B), bạn sẽ nhận ra rằng, các khách hàng của bạn khác với các khách hàng thông thường. Để nuôi dưỡng những mối quan hệ B2B với sự hiện diện trực tuyến của bạn, bạn sẽ cần phải xem xét những chiến lược sau đây.
Nếu như Website của bạn trước tiên phục vụ một thị trường doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B) – ví dụ, nếu như bạn là một công ty cung cấp các dịch vụ phát triển Web cho các khách hàng doanh nghiệp – bạn sẽ nhận ra rằng, các khách hàng của bạn khác với các khách hàng thông thường. Site của bạn còn có thể có những mục tiêu khác nhau phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ bạn cung cấp.
Để nuôi dưỡng những mối quan hệ B2B với sự hiện diện trực tuyến của bạn, bạn sẽ cần phải xem xét những chiến lược sau đây:
1. Hiểu những sự khác biệt giữa các mối quan hệ B2C và B2B
Các mối quan hệ doanh nghiệp khác về cơ bản với các mối quan hệ người tiêu dùng. Các mối quan hệ B2B được phát triển trước tiên xung quanh những nhu cầu của một nhóm người, được cân nhắc trước tiên bởi chỉ số ROI (lợi nhuận trên vốn đầu tư – return on investment) và các yêu cầu tài chính, cũng như là việc tăng vốn đầu tư của công ty.
Trái lại, các site hướng tới người tiêu dùng cung cấp những nội dung giải trí, đáp ứng những nhu cầu của các cá nhân, và trước tiên được cân nhắc bởi sự thích thú và những mong muốn cá nhân. Trong khi các mối quan hệ doanh nghiệp có thể chứa đựng những mối quan hệ cá nhân, mục đích đầu tiên của họ là phục vụ các nhu cầu của một bên thứ ba, và cá nhân mà việc mua hàng của anh ta nhân danh cho doanh nghiệp.
2. Trước tiên hãy cho phép khách tham quan hiểu về những gì mà sản phẩm của bạn có thể trợ giúp cho họ
Các khách tham quan B2B tới site của bạn để có được cái gì đó giúp ích cho họ, và họ có thể sẽ cần những thông tin bổ sung chứng minh việc mua hàng là đúng đắn nhiều hơn một người tiêu dùng.
Bạn hãy cung cấp cho khách tham quan của bạn những thông tin mà họ cần để đi đến quyết định, cộng với những tài liệu sẽ trợ giúp họ thuyết phục người sẽ ký hoá đơn trả tiền. Hãy cung cấp cho khách tham quan cái họ cần để thuyết phục những người khác rằng, việc mua hàng từ bạn là một ý tưởng tuyệt vời. Như thế nào? Bằng cách trình bày về những lợi ích của sản phẩm chứ không phải là nói về công ty của bạn.
3. Biết về giá trị của mỗi loại hình quan hệ B2B chủ yếu
Có năm loại hình quan hệ doanh nghiệp chủ yếu:
– Đối tác
– Nhân viên
– Khách hàng
– Cộng đồng và
– Ngành công nghiệp
Có thể sẽ có nhiều loại hình quan hệ hơn tuỳ theo mô hình dây chuyền cung cấp hay các mối quan hệ phân phối của bạn, song bạn cần phải tập trung vào năm loại hình này trước tiên.
Bạn cần biết về những nhu cầu của mỗi loại hình quan hệ doanh nghiệp vì nó đi cùng với những lý do ghé thăm Website của bạn. Nếu như mục tiêu của site của bạn là bán một sản phẩm, thì bạn hãy tập trung trước tiên vào loại hình “khách hàng” và “nền công nghiệp” của các mối quan hệ.
4. Khi nhằm tới nhiều mối quan hệ, điều quan trọng là nhằm tới từng loại hình riêng lẻ
Sẽ là không thực tế nếu như bạn hy vọng các khách tham quan của bạn đi thẳng đến các trang mà bạn thiết kế để giải quyết các vấn đề của họ, do đó bạn hãy cung cấp một đường dẫn đơn giản cho họ để họ có thể xem được nội dung mà họ muốn. Bạn hãy phát triển các bảng mục lục chỉ dẫn của site nhằm tới các nhóm loại hình quan hệ, và sử dụng sự điều hướng để chỉ dẫn khách tham quan đến các phần của site có thể thoả mãn các nhu cầu riêng biệt của họ.
Khi một khách tham quan duyệt site của bạn, các tài liệu mà họ nhận được phải nhanh chóng, trực tiếp nhằm tới loại hình quan hệ cụ thể của họ. Bạn hãy nghĩ về Website của bạn như là một cơ chế xếp loại để dẫn khách tham quan đến các thông tin mà họ cần, trong khi phân loại chúng theo mục đích của site.
5. Thiết lập các mối quan hệ B2B bền vững bằng cách cung cấp cho các đối tượng người dùng mục tiêu những gì họ cần
Trong khi các khách tham quan duyệt site của bạn, bạn cần cung cấp cho họ chính xác những gì họ tìm kiếm, mà không xao lãng các thông điệp. Có nhiều khả năng là các khách tham quan B2B đang có rất nhiều mối quan tâm, đang tìm kiếm một câu trả lời rành mạch cho một câu hỏi cụ thể. Bạn hãy giúp họ có được cái họ muốn trước tiên, và sau đó đưa ra lời đề nghị giúp đỡ.
Khi site của bạn cung cấp một cách chính xác những gì mà khách tham quan của bạn cần, họ có khuynh hướng quay trở lại. Do đó, điều quan trọng là phải xếp ngang hàng mục tiêu của site với những nhu cầu của khách tham quan.
6. Bạn hãy tập trung vào nhu cầu của khách tham quan mục tiêu của bạn, và loại trừ bất cứ người nào khác
Việc thiết kế site của bạn đáp ứng những nhu cầu của một khách tham quan B2B đòi hỏi những nỗ lực và nguồn lực, bạn cần phải tập trung chỉ vào những khách tham quan mà đưa ra những mục tiêu trùng với mục tiêu của site. Bản chất được nhằm tới của các mối quan hệ doanh nghiệp đòi hỏi việc đi thẳng đến điểm cốt yếu.
Bạn hãy chỉ tập trung vào những nhu cầu của các đối tượng mục tiêu của bạn, thậm chí nếu như điều đó có nghĩa là bạn loại ra bất cứ người nào khác. Việc này có ý nghĩa về mặt kinh doanh bởi vì những khách tham quan này có thể sẽ chung thuỷ với công ty bạn. Bạn sẽ không làm các khách tham quan lý tưởng của bạn bị xao lãng bởi những thông tin phụ – bạn hãy tập trung đi thẳng vào việc đáp ứng những nhu cầu của họ (sau tất cả, không ai nói rằng bạn không thể có hơn một site B2B!).
7. Bạn hãy điều chỉnh chiến lược của bạn để nuôi dưỡng các mối quan hệ doanh nghiệp
Để bắt đầu điều chỉnh chiến lược của bạn, bạn không phải thay đổi bất cứ thứ gì mà bạn đang làm vào chính thời điểm hiện nay. Bạn chỉ bắt đầu cải tiến phương thức bạn truyền thông với khách tham quan B2B của bạn bằng cách tỉa bớt những phần thừa. Bạn có biết phải bỏ bớt những cái gì? Bạn hãy liên hệ và khảo sát các khách hàng của bạn – hãy hỏi xem họ muốn nhìn thấy cái gì trên site của bạn, và cái gì họ thích thú về site của bạn. Sau đó bạn hãy liên hệ với các thành viên trong số những đối tượng người dùng mục tiêu của bạn, và phát triển một tiểu sử sơ lược về những gì họ muốn, họ cần, họ mong đợi từ loại hình site mà bạn cung cấp. Bạn hãy định hướng việc thực hiện xung quanh mục tiêu của site, trong khi xem xét mỗi phương pháp khác nhau vì nó hỗ trợ cho các mục tiêu kinh doanh của bạn.
Những chiến lược này sẽ giúp bạn đi đúng hướng để phục vụ thành công một thị trường B2B. Bạn hãy nhớ rằng, bạn không cần phải cung cấp tất cả mọi thứ trên Website của bạn – mà chỉ những gì hỗ trợ cho mục tiêu của site. Nếu cần thiết, bạn hãy phát hành những nội dung khác trên site của người khác, chứ đừng làm cho site của bạn trở nên lộn xộn với những nội dung có thể khiến cho khách tham quan của bạn bị mất tập trung vào những yêu cầu của họ và các mục tiêu trên site. Điều này sẽ chỉ làm thất vọng khách tham quan doanh nghiệp và tổn hại đến mối quan hệ bạn đang cố gắng thiết lập.
Bạn có thể thực hiện theo công thức đơn giản sau đây khi xây dựng cấu trúc của site B2B và thiết kế các trang của nó:
A. Định phẩm chất (các trang chỉ dẫn, phần trên màn hình)
Xem xét trước những lý do của chuyến ghé tham, và cung cấp sự điều hướng được nhóm theo mục đích của chuyến ghé tham, hay loại hình khách tham quan.Tuỳ theo khối lượng nội dung bạn có, bạn có thể tổ chức bằng cả hai cách: vị trí khách tham quan B2B kích vào sẽ định dạng họ là ai.
B. Trợ giúp việc tìm hiểu (các trang bên trong, phần giữa trang)
Bạn hãy cung cấp nhiều thông tin hơn về những gì khách tham quan tìm kiếm, đưa ra cho họ những thông tin thêm nữa trên site của bạn để họ hiểu về những lợi ích. Bạn đừng làm khách tham quan bị xao lãng với những thông điệp bán hàng hay bất cứ kết nối nào không phù hợp ngữ cảnh.
C. Hoạt động (các trang nội dung, phần cuối trang)
Sau khi bạn đã tin chắc rằng, khách tham quan đã có được cái họ tìm kiếm, hãy đưa ra cho họ lời đề nghị trợ giúp. Lời đề nghị này có thể là một yêu cầu bán hàng, một lời mời tham gia một loại tin thư, hay liên hệ với một người bán hàng.
Bạn hãy bao trùm sự điều hướng trên toàn bộ site của bạn theo công thức trên và bạn cần có đề cương thiết kế cho từng trang riêng lẻ. Khi người đọc chuyển dần xuống phần dưới trang, họ được xác định tính chất mỗi lúc một rõ rệt theo những động tác mà bạn muốn họ thực hiện. Bạn cung cấp cho người đọc thông tin mà họ muốn, đưa họ đến gần hơn với bạn – đó là điều bạn mong muốn.
Nuôi dưỡng những mối quan hệ B2B – Những ví dụ thực tế điển hình
Những site này đã thực hiện rất tuyệt vời việc xây dựng một mối quan hệ với khách tham quan trong một thị trường B2B nghiệt ngã. Mỗi phạm vi tính năng được tích theo sau: (A) Định phẩm chất, (B) Trợ giúp nhận thức, và (C) Đề nghị trợ giúp.
Công ty Oracle
(A) Trang đó cung cấp các thông tin sản phẩm được nhóm theo loại hình sản phẩm, với việc phân loại chi tiết theo các đặc điểm cần lưu ý đối với khách tham quan. Bạn hãy ghi chú lợi ích của sản phẩm sau mỗi kết nối.
(B) Khi bạn kích vào một kết nối tại phần phân loại chi tiết, bạn được hướng tới các thông tin có liên quan tới yêu cầu với sự điều hướng đơn giản duy nhất. Không có lời rao hàng nào khác được đưa ra, chỉ có các dữ kiện.
(C) Ở phần dưới cùng của trang, bạn được cung cấp hai khả năng lựa chọn: nhận thêm thông tin, hay mua một sản phẩm tại cửa hàng.
Site bán lẻ Verio/NTT
(A) Trang chủ đưa ra một cách táo bạo ba dịch vụ mà các khách tham quan của họ có thể mong muốn thực hiện (chuyển giao việc nuôi web, thiết lập việc nuôi web, hay quản lý việc nuôi web). Dòng tiếp theo trên cùng một trang nêu chi tiết hơn về mục tiêu đầu tiên là thiết lập việc nuôi web mới của site.
(B) Họ chủ định chỉ cung cấp những thông tin cao cấp, khi khách tham quan được xác định tính chất đã biết về ý nghĩa của các điều khoản và có một sự am hiểu về những khía cạnh kỹ thuật của các sản phẩm trong bản báo giá.
(C) Sau sự giới thiệu ngắn gọn, họ đưa bạn đến thẳng người cần liên hệ để biết thêm thông tin.
Caterpillar
(A) Những khả năng lựa chọn điều hướng trên trang trước được tổ chức theo ngành nghề, dịch vụ, hay sản phẩm. Người nào đó kích vào “Công nghiệp>Lâm nghiệp” có thể quan tâm đến những loại sản phẩm như vậy.
(B) Họ nhận được một cái nhìn tổng quan về các sản phẩm của Caterpillar và những lợi ích có liên quan từ triển vọng của ai đó trong nền công nghiệp này.
(C) Ở cuối trang, khách tham quan nhìn thấy một kết nối để có thể tìm thấy một người bán hàng. Một biểu mẫu khoanh vùng người bán hàng có thể nâng cao hơn nữa tiện ích này, do đó bước tiếp theo của khách tham quan từ trang này là thông tin mà họ muốn nhận được.
Một số điểm tương tác này có thể chồng chéo hay phân cắt, song tất cả đều dẫn khách thǎm quan trước tiên đến một báo giá tổng quát (xem duyệt thông tin), rồi đến một báo giá cụ thể (để cung cấp thông tin). Cả quá trình này diễn ra đồng thời với việc tạo ra những thông tin nhân khẩu học về các khách tham quan qua các đường dẫn điều hướng của họ, và các điểm tạo ra phản hồi. Nhiều site B2B không thông tin tới các khách tham quan rằng, doanh nghiệp quan tâm tới những mối quan hệ lâu dài với mỗi khách tham quan.
Những Website này rất tuyệt vời trong việc tổ chức mô hình bởi vì toàn bộ quá trình đều nhằm tới khách thǎm quan – nhiều nội dung hướng về những nhu cầu của khách tham quan B2B riêng biệt mà doanh nghiệp phục vụ. Có nhiều site chỉ đề cập đến qui mô của công ty, những việc mà họ có thể thực hiện, giá cổ phiếu gần nhất, và nhiều thông tin khác mà khách tham quan không quan tâm. Song nếu như bạn phục vụ khách tham quan của bạn trước tiên, họ sẽ quay trở lại và mua hàng.
Dù bạn muốn xây dựng một cộng đồng, bán các dịch vụ của bạn, hay thông báo những tin tức của ngành công nghiệp, bạn hãy tự hỏi liệu bạn có thể làm gì để giữ những khách hàng B2B này quay trở lại, đồng thời có được những thông tin giá trị mà bạn có thể sử dụng để phục vụ họ tốt hơn.
Theo newmedia