Tin tức
Chiến lược marketing điện tử
20/09/2016
Chiến lược marketing điện tử tập trung vào sản phẩm có đặc điểm gì?
Khi hoạch định chiến lược marketing, nhà kinh doanh phải tập trung vào cả hai yếu tố là nhu cầu khách hàng và sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Cho dù có nắm bắt được nhu cầu khách hàng, nhà kinh doanh vẫn phải mất rất nhiều thời gian, công sức và chi phí để sáng tạo và thiết kế ra những sản phẩm phù hợp với khách hàng.
Staples là một ví dụ điển hình về cung cấp thiết bị văn phòng, danh mục sản phẩm được công ty thiết kế rất đầy đủ, phân chia rõ ràng thành từng nhóm sản phẩm cụ thể và chi tiết. Điều này giúp khách hàng quan tâm đến các sản phẩm này dễ dàng tìm được sản phẩm mà họ mong muốn.
Sears là một ví dụ điển hình về cung cấp nhiều nhóm sản phẩm khác nhau cho nhiều nhóm khách hàng. Tất nhiên, Sears đã có nhiều năm kinh nghiệm kinh doanh truyền thống đối với các mặt hàng này và đã thành công trong việc chuyển tải những chiến lược marketing truyền thống lên trên web. Điều này thể hiện qua cấu trúc website của Sears (www.sears.com).
Như vậy, việc tổ chức website căn cứ vào hoạt động của doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp cung cấp hay quy trình sản xuất của doanh nghiệp sẽ phù hợp đối với những khách hàng muốn mua những sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, đối với những khách hàng có những nhu cầu đặc biệt, ví dụ như trang thiết bị cho một văn phòng mới, thiết bị y tế, dịch vụ tư vấn... những website thương mại điện tử như trên sẽ khó có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của những khách hàng này. Trong trường hợp này, các doanh nghiệp nên đặt mình vào vị trí của khách hàng để từ đó thiết kế website của mình phù hợp với những gì khách hàng mong muốn.
Chiến lược marketing điện tử tập trung vào khách hàng có đặc điểm gì?
Thay vì xây dựng website dưới dạng tập hợp các bộ sưu tập sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp có thể xây dựng website nhằm đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng cụ thể. Như vậy, bước đầu tiên để xây dựng website là xác định những nhóm khách hàng có cùng một số đặc điểm nhất định.
Sabre Holdings là một công ty dịch vụ và công nghệ marketing trong ngành du lịch. Khách hàng của công ty là những hãng hàng không, những công ty du lịch, những công ty lớn có phòng du lịch riêng, hoặc những công ty dịch vụ du lịch (những công ty mua một số vé máy bay, một số phòng khách sạn, một số tour du lịch... và bán lại dưới dạng package trọn gói cho khách hàng). Sabre tổ chức website thành các phần dành riêng cho từng nhóm khách hàng, trong mỗi nhóm khách hàng có thể tìm thấy những sản phẩm, dịch vụ cụ thể phù hợp với nhu cầu của mình. Trong mỗi nhóm, khách hàng tiếp tục được chia nhỏ thành những tiểu nhóm. Từ đó, sử dụng các thủ pháp marketing phù hợp với từng tiểu nhóm một cách hiệu quả. Như vậy, chiến lược này phù hợp với các mô hình B2B hơn, tuy nhiên, dần dần các mô hình B2C cũng được áp dụng do khả năng cá biệt hóa được nâng cao nhờ ứng dụng công nghệ thông tin. Một ví dụ điển hình nữa là website của các trường đại học: ban đầu các website thường được tổ chức dựa theo cấu trúc các phòng, khoa, đơn vị chức năng của trường. Tuy nhiên, gần đây, các website đã thay đổi hoặc bổ sung thêm các bộ phận phù hợp với từng nhóm người dùng như sinh viên hiện tại, sinh viên tương lại, cựu sinh viên, các khoa...
Chiến lược sản phẩm trong marketing điện tử có gì khác với truyền thống?
Sản phẩm là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình như kế cấu, bộ phận và vô hình như danh tiếng, sự tin cậy, thuận tiện và dịch vụ kèm theo. Khách hàng mua sản phẩm là mua sự thoả mãn, mua những chức năng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của họ. Về cơ bản, sản phẩm gồm 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi là những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người sử dụng, sản phẩm hiện thực là kết cấu sản phẩm, sản phẩm bổ sung là những dịch vụ kèm theo, lợi ích bổ sung thêm cho sản phẩm cốt lõi. Có thể phân tích 3 cấp độ trên đối với sản phẩm là một chiếc điện thoại di động: sản phẩm cốt lõi là khả năng thông tin, liên lạc di động, mọi nơi, mọi lúc; sản phẩm hiện thực là kiểu dáng, thiết kế, bộ phận cấu thành nên sản phẩm đó và sản phẩm bổ sung là những lợi ích, tính năng phụ thêm như chụp ảnh, quay phim, ghi âm, nghe nhạc.... Với sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông các sản phẩm bổ sung có thể được phát triển rất đa dạng như: post card điện tử, nghe nhạc MP3 qua mạng,
đấu giá trực tuyến. Ngoài ra có những sản phẩm hoàn toàn mới, những sản phẩm này chỉ được hình thành khi Internet và web phát triển. Cụ thể:
- Sản phẩm cốt lõi: thư điện tử đáp ứng nhu cầu trao đổi thông tin thuận tiện, rẻ, nhanh, toàn cầu; website đáp ứng nhu cầu quảng bá, giới thiệu, trao đổi thông tin toàn cầu; videoconference đáp ứng nhu cầu đàm phán, giao dịch, trao đổi trực tuyến trên phạm vi toàn cầu; cnn.com cung cấp thông tin hàng ngày cập nhật nhất; P2P portal đáp ứng nhu cầu chia sẻ các tài nguyên số hoá qua mạng
- Sản phẩm hiện thực: những sản phẩm mới hoàn toàn chỉ có sau khi phổ cập internet ví dụ: thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi điên tử trên mạng, diễn đàn để chia sẻ phần mềm, cửa hàng điện tử, sàn giao dịch điện tử
- Sản phẩm bổ sung: dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ công của nhà nước; thu thuế trên mạng; đào tạo trên mạng; dịch vụ ngân hàng điện tử
Internet và web có tác dụng gì đối với chính sách nghiên cứu và phát triển sản phẩm?
Phát triển sản phẩm mới: Internet và web được sử dụng hiệu quả trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đặc biệt để thu thập ý kiến khách hàng về các sản phẩm mới.
Ví dụ: www.volkswagen.com khi đưa ra sản phẩm xe Beetle cải tiến (1998) đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng 18 tháng qua website và sản phẩm mới thực sự thành công. Sử dụng Internet vào phát triển sản phẩm may mặc: liên kết giữa nhà thiết kế, nhà cung cấp nguyên liệu, nhà máy sản xuất, công ty phân phối và khách hàng thông qua internet để sản xuất hiệu quả hơn. Đặc biệt đối với những sản phẩm có vòng đời sản phẩm ngắn như thời trang, Internet và web giúp giảm thời gian thiết kế và sản xuất giúp khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường tốt hơn.
Những sản phẩm nào sẽ phù hợp với môi trường Internet?
Mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ đối với môi trường Internet phụ thuộc vào một số yếu tố như:
(i) Giá: so với giá hàng hóa tiêu dùng thông thường
(ii) Mức độ mua sắm thường xuyên: so với việc mua hàng tiêu dùng
(iii) Khả năng giới thiệu đầy đủ lên mạng về sản phẩm, dịch vụ: hình ảnh, âm thanh, chuyển động...
(iv) Khối lượng thông tin cần thiết để ra quyết định: so với hàng tiêu dùng thông thường
(v) Khả năng cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ: đề phù hợp với các nhu cầu khác nhau
(vi) Tầm quan trọng của dịch vụ: đối với việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
Công thức sau được sử dụng để tính mức độ phù hợp của sản phẩm đối môi trường kinh doanh điện tử:
Mức độ phù hợp = (i/ii) x (iii + iv + v + vi)
Có thể thấy đối với các sản phẩm như ô tô, bất động sản... mức độ phù hợp cao, trong khi các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như nước ngọt, pizza mức độ phù hợp thấp.
Internet tác động như thế nào đến chính sách giá của doanh nghiệp?
Các chiến lược định giá truyền thống thường căn cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán của khách hàng... Đối với môi trường Internet, chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn từ giá của đối thủ cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa, trên Internet tại các thị trường khác nhau, công ty khó có thể định các mức giá khác nhau như trước đây. Ví dụ, hãng đồng hồ Swatch ( www. swatch.com ) khó có thể định giá khác nhau cho các sản phẩm điện tử và đồng hồ của mình khác nhau tại các thị trường khác nhau vì khách hàng hoàn toàn có thể tìm được giá tại các thị trường. Đối với các sản phẩm số hoá như âm nhạc, phần mềm, game, tư vấn, đào tạo trực tuyến... rất khó có định giá khác nhau mặc dù khách hàng mục tiêu tại các khu vực thị trường khác nhau có mức thu nhập bình quân khác nhau.
Internet và web có tác động gì đối với chính sách phân phối của doanh nghiệp?
Đối với hàng hoá số hoá được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng. Một số sản phẩm có thể được gửi trực tiếp cho khách hàng qua mạng như: gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game. Một số sản phẩm lại có thể được phân phối bằng cách cho khách hàng tự tải về từ trên mạng (download) như: phần mềm, âm nhạc, game...
Một số sản phẩm được phân phối thông qua các đại lý ở gần khách hàng; khi đó đại lý sẽ in sản phẩm lên đĩa CD/DVD rồi gửi tới khách hàng (hình thức này khắc phục được các nhược điểm như thông tin số hóa có khối lượng lớn, thời gian download lâu, khi chi phí gửi CD cao, thời gian gửi CD dài...)
Đối với hàng hoá hữu hình, việc phân phối vẫn có thể sử dụng Internet và web để hỗ trợ để nâng cao hiệu quả thông qua thiết lập cơ chế phối hợp hiệu quả giữa các bên trong hệ thống phân phối; kiểm soát hàng hoá trong quá trình phân phối (FedEx, DHL...); mở rộng
kênh phân phối đến các vùng địa lý mới (website thay cho các phòng trưng bày truyền thống)
Internet có thể làm thay đổi chính sách phân phối hay không?
Có. Một điểm quan trọng khi xem xét chính sách phân phối trong marketing điện tử là vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối. Ví dụ, việc phát hành sản phẩm âm nhạc có thể thực hiện theo 2 kênh khác nhau:
Thứ nhất, phân phối truyền thống: Khách hàng  Cửa hàng bán lẻ  Cửa hàng bán buôn  Hãng phát hành  Ca sĩ, ban nhạc
Thứ hai, phân phối qua mạng: Khách hàng  Mp3 Website & Cửa hàng ảo  Đại lý bán buôn  Hãng phát hành  Ca sĩ, ban nhạc
Trong phương thức giao dịch truyền thống, khách hàng thường mua băng đĩa nhạc tại các cửa hàng bán lẻ hoặc cửa hàng chuyên doanh âm nhạc. Trình tự phân phối truyền thống:
Ca sĩ, ban nhạc  Hãng phát hành  Đại lý bán buôn  Cửa hàng bán lẻ  Người mua. Đối với phân phối qua Internet, quy trình này đã có những thay đổi nhất định và người ta thấy có sự thêm, bớt và tái lập các trung gian trong kênh phân phối. Như vậy, khi phân phối qua Internet không còn cửa hàng bán lẻ trong kênh phân phối (hiện tượng loại bỏ, hay bớt trung gian), thay vào đó là cửa hàng ảo trên mạng (hiện tượng tái lập trung gian dưới dạng thức mới) và xuất hiện thêm Catalgue MP3 như là một trung gian bắt buộc trong kênh phân phối chứ không chỉ đơn thuần là một công cụ thuần tuý (hiện tượng thêm trung gian). Ngoài ra, trong mô hình phân phối mới này, quyền lựa chọn của khách hàng đã được mở rộng đáng kể. Khách hàng có thể tải từ trang chủ của ban nhạc hoặc của cửa hàng ảo hoặc từ catalgue MP3 một số bài hát của ban nhạc mà mình ưa thích duới dạng tệp dữ liệu MP3 để nghe thử, sau đó có thể đặt mua băng đĩa nhạc đó qua catalô MP3, hoặc từ cửa hàng ảo, hoặc tại trang chủ của đại lý bán buôn hoặc từ trang chủ của hãng phát hành. Việc thêm, bớt hay tái lập các trung gian phân phối mới chỉ mang tính chất tương đối và mô hình các kênh phân phối sẽ không giống nhau đối với các sản phẩm, ngành nghề vì còn phụ thuộc vào thói quen mua hàng và vào tương quan lực lượng sản xuất và phân phối của mặt hàng cụ thể đó.
Nguyên nhân thất bại của các hoạt động marketing điện tử?
Có thể thấy trong marketing điện tử có nhiều công ty thành công những cũng không ít công ty thất bại. Những thất bại này do một số nguyên nhân khá điển hình, cụ thể:
- Coi nhẹ mục tiêu lợi nhuận
- Coi nhẹ dịch vụ khách hàng
- Chi phí xây dựng thương hiệu quá lớn
- Không đủ vốn đề duy trì đến thời đỉểm hòa vốn
- Website không hiệu quả, không hấp dẫn
Điều kiện để cửa hàng B2C thành công
Có nhiều điều kiện để một cửa hàng thương mại điện tử bán lẻ (B2C) thành công, tuy nhiên, các điều kiện cơ bản thường là:
- Thương hiệu mạnh: Dell, Sony, eBay, Cisco
- Uy tín được đảm bảo: Ford, Charles Shwab, Amazon
- Khả năng số hóa: phần mềm, âm nhạc, phim
- Giá cao: thiết bị điện tử, văn phòng
- Tiêu chuẩn hóa: sách, CDs, vé máy bay
- Hàng đóng gói: hoa, quà tặng
Các tiêu chí đánh giá một gian hàng B2C (7C)
Khi xây dựng một gian hàng thương mại điện tử, doanh nghiệp có nhiều tiêu chí để đánh giá, tuy nhiên, mô hình 7C được coi là mô hình đánh giá khá toàn diện các yếu tố cơ bản của một gian hàng thương mại điện tử.
- Nội dung (Content)
- Hình thức (Context)
- Liên kết (Connection)
- Khách hàng (Community)
- Giao dịch (Commerce)
- An toàn trong giao dịch (Communication)
- Cá biệt hóa (Customization)
sotaytmdt
 
Ý kiến bạn đọc