Mô hình kinh doanh đấu giá trực tuyến của Ebay & Yahoo
Đó là mô hình đối tượng khách hàng phi tập trung
Từ cách làm của eBay…
eBay hiện là trang web thành công nhất trên lĩnh vực đấu giá trực tuyến. Trên trang chủ của eBay luôn để các đường dẫn tới danh mục của các hàng hóa, để lựa chọn hàng hóa, người mua hàng tiềm năng có thể sử dụng công cụ tìm kiếm trên trang bằng cách nhập các đoạn mô tả hàng hóa hay từ khóa có liên quan đến hàng hóa đó. Bên cạnh đó eBay cũng đăng tải thông tin hay đưa đường dẫn tới bên thứ ba tham gia quá trình đấu giá trực tuyến, thông thường đó là một nhà bảo hiểm. Hiện tại eBay đang kết hợp với TRUSTe để đảm bảo rằng trang web được cung cấp các tiêu chuẩn về chính sách dành cho khách hàng.
Người mua và người bán phải đăng ký với eBay và đồng ý với các quy định cơ bản mà trang web đưa ra khi tiến hành giao dịch trên eBay. Trong khi người bán phải thanh toán phí cho eBay để có thể đưa hàng hóa đấu giá lên trang đồng thời trả một phần trăm nhất định cho các giao dịch thành công, thì người mua lại không phải trả bất kỳ một khoản nào cho eBay. Sau khi trả phí cơ bản cho eBay, người bán có thể chọn thêm các dịch vụ gia tăng trên trang như đưa các hàng hóa của mình lên trang chính eBay hay đưa vào danh mục những đấu giá được ưa chuộng nhất, tất nhiên là người bán phải trả thêm phí cho việc sử dụng các dịch vụ này.
Nhằm giúp đỡ người mua khi mong muốn tiến hành giao dịch trên eBay, trang web đưa ra hệ thống đo lường mức đáng tin cậy của các nhà cung cấp hàng hóa trên trang. Những đánh giá này được thể hiện bằng đồ thị diễn tả kết quả các giao dịch, kèm theo thông tin như tên giao dịch của người bán cho mỗi giao dịch mà người bán đó tham gia. Mặc dù hệ thống này không tránh khỏi thiếu sót tuy nhiên nó mang lại cảm giác an toàn, được bảo vệ cho người mua. Ngược lại, việc đánh giá sự tham gia của người mua cũng được trang theo dõi tỉ mỉ, góp phần giúp cho người bán tránh những người mua không chân thực trên eBay.
Phương thức cơ bản của hầu hết các giao dịch trên eBay chính là việc chuyển mô hình đấu giá kiểu Anh lên trên mạng Internet, theo đó cho phép người bán xác định giá bán ban đầu cho sản phẩm của họ. Trên eBay, danh sách những người mua tham gia đấu giá được công bố nhưng số tiền họ sử dụng cho đấu giá lại được được giữ kín cho đến sau khi đấu giá hàng hóa thực hiện thành công. Tuy nhiên cũng có điểm khác biệt giữa cách thức đấu giá trên eBay với đấu giá kiểu Anh truyền thống, đó là trên eBay người mua tham gia đấu giá không được biết ai là người đặt giá cho đến sau khi phiên đấu giá thực hiện thành công.
Ngoài ưu thế đi đầu trong lĩnh vực đấu giá, một lý do khác cũng giúp cho eBay thành công đó là việc chú trọng hoạt động quảng cáo. Hằng năm eBay dành ra khoảng hơn 100 triệu USD cho công tác phát triển thị trường và xúc tiến trang web, trong đó một tỷ lệ lớn được eBay sử dụng cho quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng truyền thống như báo chí hay phát thanh, truyền hình. Theo quan điểm của eBay, quảng cáo chính là cách tốt nhất để trang web tiếp cận thị trường trọng điểm là những người có sở thích hay rất quan tâm đến các hàng hóa mà địa phương nơi họ ở không có sẵn.
…đến cách làm của Yahoo!
Một trong những yếu tố thành công của trang web đấu giá là thu hút được người mua và người bán tham gia, từ đó xây dựng thị trường gồm nhiều danh mục hàng hóa đa dạng, một trong những trang web tận dụng lợi thế về số lượng người dùng đông đảo để phát triển dịch vụ này là Yahoo!. Hiện tại Yahoo! là trang web xếp sau eBay về số lượng người tham gia đấu giá trực tuyến, dịch vụ này được Yahoo! gọi là “Yahoo! Shopping Auctions”
Ngay khi ra đời, Yahoo! đã sớm có được thành công bằng cách thu hút đông đảo người dùng tham gia, thêm vào đó Yahoo! cung cấp dịch vụ đấu giá mà không thu phí dịch vụ của người bán. Dù vậy, Yahoo! vẫn chưa thu hút được người mua đông đảo như eBay, có thể thấy qua thống kê mỗi giao dịch trên Yahoo! thường có ít hơn các hoạt động đấu giá diễn ra như trên eBay.
Vào tháng 1 năm 2001, Yahoo bắt đầu thu phí người bán tham gia đấu giá trên trang, trong vòng một tháng, Yahoo! bị giảm 80% các hàng hóa đưa lên tham gia đấu giá, tuy nhiên tỷ lệ các hàng hóa được giao dịch đấu giá lại tăng 6 lần và do đó số tiền của toàn bộ các phiên đấu giá thành công không bị thay đổi. Với số lượng đông đảo người sử dụng Yahoo! mỗi tháng, do vậy trang web đấu giá của Yahoo! có thể tiếp tục đạt được tăng trưởng về số lượng người tham gia vào các giao dịch cũng như thu hút lại những người bán đã từ bỏ trang web trước đó vì quyết định thu phí của Yahoo!
Vậy thế nào là mô hình đối tượng khách hàng tập trung của uBid & StubHub?
Với tiềm lực mạnh mẽ cùng thị trường phi tập trung đông đảo của mình, eBay tạo được vị thế cạnh tranh mà khó đối thủ nào có thể tái lập được khi xây dựng hoạt động kinh doanh đấu giá trực tuyến trên cùng thị trường như vậy. Chính vì thế một vài doanh nghiệp đã quyết định đầu tư vào xác định các thị trường tập trung của một số mặt hàng hay nhóm ngành hàng nhất định và xây dựng các trang web đấu giá đặc thù cho các thị trường đó.
Một vài trang web đấu giá như vậy đã sớm khởi đầu kinh doanh với các sản phẩm điện tử như máy tính, phụ kiện máy tính, thiết bị máy ảnh hay hàng điện gia dụng…
Một trong những trang web bán đấu giá hàng điện tử khá nổi tiếng là uBid.com do DougSalot tạo ra vào tháng 9 năm 1996 với cái tên ban đầu là Haggle Online. Không giống như hầu hết các trang web đấu giá khác, uBid bán các hàng hóa do chính uBid đưa lên trang web và đó rất nhiều là các sản phẩm điện tử, máy tính chế lại, đã ngừng sản xuất hay các sản phẩm có liên quan đến máy tính…
Bên cạnh các mặt hàng điện tử sớm được đưa lên đấu giá trực tuyến, một số trang web kinh doanh đấu giá vào khách hàng tập trung cũng ngắm đến các loại mặt hàng khác tuy nhiên với quy mô hoạt động nhỏ hơn; StubHub là trang web dùng để đấu giá các loại vé xem phim, ca nhạc…người cung cấp các loại vé trên StubHub thường là những nhà môi giới vé chuyên nghiệp hoặc có khi cũng chỉ là những cá nhân đơn lẻ; CigarBid.com là trang web đấu giá dành cho mặt hàng thuốc lá, WineBid.com dành riêng cho mặt hàng rượu…
Các trang web đấu giá nhằm vào thị trường tập trung một số hàng hóa hay nhóm hàng hóa nhất định như trên tận dụng được thuận lợi của việc tạo thế mạnh riêng trên phân khúc thị trường các sản phẩm đó. Các sản phẩm trên các trang web sẽ dễ dàng tiếp cận nhu cầu của khách hàng mong muốn tìm kiếm và mua các mặt hàng đặc trưng này. Tuy nhiên một xu hướng hiện nay là những doanh nghiệp phát triển trang web đấu giá quy mô nhỏ và vừa như vậy để có thể thu được lợi nhuận nhiều hơn thì họ chọn cách liên kết với các trang có đối tượng khách hàng phi tập trung rộng lớn như kiểu eBay.
Đấu giá giữa các doanh nghiệp (B2B Auctions)
Không giống như các hình thức đấu giá trực tuyến khác, đấu giá giữa các doanh nghiệp hướng đến kết nối những nhu cầu có trước đó của các bên tham gia giao dịch đấu giá. Rất nhiều công ty sản xuất cần tiến hành loại bỏ theo định kỳ những hàng tồn kho không còn khả dụng hay quá dư thừa. Tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp mà việc xử lý những hàng hóa dư thừa hay không khả dụng này được tiến hành theo các cách khác nhau. Các công ty lớn thường có những chuyên gia giải quyết việc phân phối hàng tồn kho theo những kênh tìm kiếm thị trường mà họ có kinh nghiệm xây dựng. Trong khi đó các công ty nhỏ hơn thì thường bán những hàng hóa này cho những nhà môi giới chuyên biệt trong lĩnh vực này, đó thường là những công ty chuyên tìm kiếm khách hàng cho các sản phẩm tồn kho có tính khả dụng thấp. Đấu giá trực tuyến chính là hoạt động thanh lý hiệu quả cho hàng tồn kho mà các doanh nghiệp có thể sử dụng thông qua một kênh mới và hiệu quả là Internet.
Các mô hình trang web đấu giá trực tuyến giữa các doanh nghiệp đang phát triển hiện nay được kế thừa các cách giải quyết hàng tồn kho cơ bản kể trên. Trong mô hình cho các công ty lớn, họ thường tự tạo riêng cho mình website đấu giá để giải quyết hàng hóa dư thừa. Trong khi đó với các công ty nhỏ hơn, mô hình được ưa chuộng là họ sử dụng dịch vụ đấu giá trực tuyến của bên thứ ba như những nhà môi giới chuyên nghiệp trong lĩnh vực này, các công ty môi giới trung gian sẽ đưa những hàng hóa tồn kho cần xử lý của người bán lên website đấu giá của mình để tiến hành giao dịch đấu giá với những người mua khi họ có nhu cầu. Phương thức sử dụng trung gian cho phép người mua và người bán dù chưa có quan hệ kinh doanh trước đó cũng có thể tham gia để tiến hành đấu giá các hàng hóa mà họ cần mua, cần bán. Việc sử dụng website đấu giá góp phần thúc đấy hay thay thế các kênh bán hàng truyền thống sẵn có của doanh nghiệp.
Một trong những công ty sớm nhất đã tự phát triển kênh bán hàng thông qua đấu giá trực tuyến trên mạng là Ingram Micro với trang web Ingram Micro’s Aution Block vào năm 1997. Ingram Micro là một nhà phân phối lớn chuyên bán buôn máy tính và các thiết bị có liên quan tới các doanh nghiệp bán lẻ khác. Do mặt hàng máy tính thay đổi công nghệ và mẫu mã rất nhanh nên Ingram Micro thường xuyên có những hàng hóa cũ để tồn kho, do vậy công ty phải chuyển lên website để bán đấu giá. Doanh thu từ các giao dịch đấu giá đạt được hằng năm của công ty là hơn 6 triệu USD và Ingram Micro cho phép các doanh nghiệp khách hàng của công ty có thể tích hợp phần mềm đấu giá trên Ingram Micro’s Aution Block vào website riêng của các khách hàng doanh nghiệp này. Phần mềm được Ingram Micro và các khách hàng của công ty sử dụng được phát triển bởi Moai Technologies, một công ty chuyên nghiên cứu và cung cấp các phần mềm cho dịch vụ trực tuyến. Giống như Ingram Micro, một công ty khá nổi tiếng khác cũng đã tự phát triển dịch vụ đấu giá cho riêng mình là CompUSA với trang web compUSAauctions.com. Được thành lập năm 1994 tại Texas, hiện nay CompUSA có khoảng 14.000 nhân viên với doanh số hằng năm đạt 4,7 tỷ USD. Tuy nhiên là một công ty bán buôn kết hợp bán lẻ, CompUSA chấp nhận cả khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân tham gia đấu giá, mua hàng của công ty. Các khách hàng của công ty có thể tiến hành đấu giá trực tiếp trên website bằng cách sử dụng công nghệ mà công ty tích hợp trên website.. Và như đề cập về chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh đấu giá trực tuyến tập trung, để nâng cao hiệu quả cạnh tranh của mình, CompUSA cũng liên kết với eBay phục vụ nhu cầu đấu giá mua bán hàng hóa đa dạng của khách hàng, với nội dung:
“Bạn có thể bán bất kỳ thứ gì trên eBay thông qua CompUSA”
Đối với mô hình đấu giá trực tuyến thứ hai giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ hơn là thông qua một bên thứ ba (công ty trung gian độc lập) cung cấp website về đấu giá. Một ví dụ là công ty Ross-Dove với trang web DoveBib.com, một nhà môi giới đấu giá trực tuyến lâu năm trên mạng Internet. Hiện nay DoveBid cung cấp dịch vụ cho khảng hơn 4000 khách hàng doanh nghiệp tham gia đấu giá hàng hóa của rất nhiều lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ định giá tài sản. Ngoài ra cũng phải kể đến Gordon Brothers Group với SmartBargains.com; hay trang Band-X dành cho các công ty viễn thông…
Các dịch vụ liên quan đến đấu giá trực tuyến
Sự phát triển của kinh doanh đấu giá trực tuyến đã khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng các dịch vụ dành cho loại hình kinh doanh này như dịch vụ cung cấp cam kết đấu giá, phần mềm đấu giá, các dịch vụ thông tin phục vụ đấu giá…
- Dịch vụ cam kết đấu giá: Một mối quan tâm chung của người mua khi tham gia đấu giá trực tuyến là tính tin cậy của người bán. Theo điều tra cho thấy có khoảng 15% những người mua tham gia đấu giá trực tuyến không nhận được sản phẩm mà họ đã đặt mua hoặc họ nhận được sản phẩm khác rất nhiều so với sản phẩm mà người bán đã giới thiệu. Và có khoảng một nửa trong số những người mua đó không thể giải quyết các khiếu nại đó theo ý muốn của họ được. Chính vì lý do đó mà phát sinh nhu cầu cần có cam kết của một bên độc lập cho những giao dịch mà người mua tham gia đấu giá. Công ty cung cấp cam kết đảm bảo để người mua có thể được bảo vệ quyền lợi trong các giao dịch mà họ tham gia, chẳng hạn người mua sẽ chỉ phải trả tiền thanh toán hàng hóa mà họ đặt mua nếu như hàng hóa nhận được đúng như giới thiệu của người bán. Để có được cam kết này, người mua phải trả phí cho công ty cung cấp dịch vụ, thông thường phí sử dụng dịch vụ được tính theo tỷ lệ tương đối, khoảng từ 1% đến 10% giá trị hàng hóa được mua, có hạn chế mức phí tối thiểu phải trả từ 5 USD đến 50 USD. Một vài nhà cung cấp dịch vụ cam kết này trên mạng có thể kể đến như Escrow.com hay SafeBuyer.com…
- Phần mềm đấu giá: Phần mềm giao dịch đấu giá trực tuyến giúp cho người mua và người bán thực hiện việc đặt giá và hoàn thành giao dịch của mình, đặc biệt người bán có thể thực hiện nhiều phiên đấu giá cùng một lúc trên một phần mềm. Các công ty như Andale, AuctionHawk hay Vendio là những nhà cung cấp các phần mềm quản trị đấu giá trực tuyến cho cả người mua và người bán. Các công cụ cơ bản mà một phần mềm đấu giá cung cấp như công cụ đưa hình ảnh lên website, quảng cáo, thiết kế giao diện, xây dựng danh mục hàng đem đấu giá, quản lý phản hồi của khách hàng, e-mail giao dịch…Sử dụng các công cụ này, người bán có thể tạo các giao diện hấp dẫn cho các sản phẩm của mình và quản lý đồng thời hàng trăm các phiên đấu giá trực tuyến. Đối với người mua, một số công ty cung cấp phần mềm quản lý quy trình đấu giá nhằm giúp người mua theo dõi diễn biến của phiên đấu giá cho đến thời điểm 1 hoặc 2 giây trước khi đấu giá một hàng hóa trên website chấm dứt. Một trong những phần mềm như thế là Cricket Jr., do David Eccles tạo ra năm 1997 và được bán trên website CriketSnipingSoftware.
- Dịch vụ thông tin phục vụ đấu giá: Một dịch vụ đặc thù khác được một vài doanh nghiệp cung cấp là dịch vụ cung cấp thông tin phục vụ đấu giá. AuctionBytes là một trang web thông tin đấu giá chuyên cung cấp cho khách hàng thông qua E-mail các thông tin về sự phát triển của ngành công nghiệp đấu giá trực tuyến. BidXS là trang web cung cấp công cụ tìm kiếm trên mạng chuyên dùng cho những người muốn tìm hiểu thông tin về các website đấu giá, nó cho phép người dùng giám sát hoạt động đặt giá cho một hay một nhóm sảm phẩm nhất định trên nhiều trang web đấu giá trực tuyến khác nhau…
eBay phát triển dịch vụ quảng cáo theo ngữ cảnh như thế nào?
Mới đây, eBay công bố một hệ thống quảng cáo theo nội dung từ khoá dành cho những người đưa sản phẩm lên website đấu giá trực tuyến nổi tiếng này mang tên eBay AdContext. Dịch vụ này sẽ giúp thúc đẩy hoạt động đấu giá bằng cách đưa ra các quảng cáo theo nội dung trên các website khác, một chiến lược giống như cách thức quảng cáo trực tuyến mà Google đã làm mà chúng ta đã xem ở bài học trong phần trước. Tuy nhiên khác với các hệ thống quảng cáo trả tiền theo lần click đang hoạt động của Google,Yahoo! hay Microsoft ở chỗ đường dẫn quảng cáo sẽ chỉ trỏ tới các mục đấu giá trên eBay của công ty tiến hành quảng cáo, chứ không chuyển đường dẫn tới website của các công ty này.
Theo cách thức quảng cáo eBay AdContext, để tạo thuận tiện cho công ty tiến hành quảng cáo, eBay lên kế hoạch cung cấp tới khách hàng đấu giá trên eBay những đoạn mã code đơn giản để họ có thể tự nhúng các đường link quảng cáo mục đấu giá trên eBay tại các website khác. Những sản phẩm xuất hiện trong mỗi quảng cáo cụ thể sẽ được quyết định bởi những từ khoá nằm trong nội dung trên trang web đó, do đó nó còn được gọi là hình thức quảng cáo theo ngữ cảnh. Hệ thống quảng cáo sẽ quét nội dung trên một Web site để tìm kiếm các từ khoá và trả lại một danh sách những đường link liên quan tới các món hàng đang được đấu giá trên eBay. Chẳng hạn, một website về thể thao có thể tự động được cung cấp các đường link quảng cáo về các dụng cụ thể thao hoặc những sự kiện thể thao đáng nhớ đang được đấu giá trên eBay. Khi danh sách các món hàng đấu giá trên eBay thay đổi, các quảng cáo đặt ở website khác cũng tự động thay đổi theo để phản ánh những sản phẩm hoặc dịch vụ mới được chào bán trên eBay. Các website thành viên này sẽ nhận được tỉ lệ từ 35% đến 60% mức doanh thu mà eBay thu được từ khách hàng đấu giá, tuỳ thuộc theo số lượng. Các hình thức quảng cáo như thế này, về hiệu quả, sẽ trở thành một phương thức mới giúp các chủ sở hữu website từ lớn đến nhỏ kiếm tiền để duy trì hoạt động cho trang web của mình, đặc biệt là với những trang blog cá nhân vốn thường trông cậy vào các quảng cáo từ khoá nhỏ xíu của Google để trang trải các chi phí vận hành.
Với eBay AdContext, eBay hy vọng có thể giành được thị phần quảng cáo trực tuyến vốn là “sân chơi” riêng của các đại gia khác như Yahoo hay Google. Nhiều website có thể được cung cấp cả quảng cáo của eBay lẫn các dịch vụ quảng cáo khác.
Các yếu tố để kinh doanh dịch vụ Internet trên các thiết bị di động
Đấu giá trực tuyến và các hoạt động có liên quan không phải là các hình thức kinh doanh mới duy nhất trên mạng Internet. Với lợi thế giảm thiểu các chi phí giao dịch khi ứng dụng Internet, doanh nghiệp có các cách khác tạo doanh thu trên mạng như việc tạo ra cách kết nối thông tin thông qua Internet trên các thiết bị viễn thông di động.
Các yếu tố cấu thành cơ bản để sử dụng Internet trên các thiết bị di động bao gồm: Công nghệ liên lạc qua vệ tinh (viễn thông di động), thị trường trên mạng và các đơn vị cung cấp phần mềm.
- Công nghệ liên lạc di động: là công nghệ cho phép các thiết bị điện tử như máy tính, các thiết bị điện tử hỗ trợ cá nhân (PDA) hay điện thoại di động có thể kết nối không dây vào mạng Internet, công nghệ mạng không dây (Wireless Application Protocol - WAP) cho phép các trang web được thể hiện trên các thiết bị di động với màn hình nhỏ như PDA hay điện thoại di động. Sự phát triển của công nghệ di động góp phần rất lớn vào giai đoạn thứ hai của sự phát triển thương mại điện tử. Có thể thấy một ví dụ điển hình là ngày nay các thiết bị như PDA dễ dàng được tích hợp hệ thống định vị toàn cầu GPS nhằm giúp người dùng có thể định hướng di chuyển của mình theo bản đồ số trên máy.
- Thị trường trên mạng: việc ứng dụng công nghệ viễn thông, mạng không dây giúp cho người dùng có thể mở rộng lựa chọn của mình trên mạng Internet. Không giống như trên máy tính, để có thể đưa thông tin lên các thiết bị di động, các website cần được xây dựng trên nền công nghệ cải tiến hơn. Các doanh nghiệp như AvantGo là một trong những nhà cung cấp thông tin lớn nhất hiện nay cho các thiết bị di động như PDA hay điện thoại di động. Rất nhiều các công ty lớn hiện nay phát triển website cho thiết bị di động sử dụng dịch vụ của AvantGo như American Airlines, Cnet, GM…với hơn 7 triệu khách hàng đăng ký dịch vụ, AvantGo hiện dẫn đầu trong lĩnh vực dịch vụ Internet di động.
- Các công ty cung cấp phần mềm: một vài công ty cung cấp website chuyên giúp đỡ người dùng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ được chào bán trên mạng. Các trang web như vậy sử dụng phần mềm thông minh (còn thường được gọi là các phần mềm robot) được lập trình nhằm tìm kiếm các hàng hóa phù hợp với các yêu cầu đưa ra của người mua. Một vài phần mềm tập trung vào tìm kiếm một loại mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định, như Best Book Buy giúp người dùng tìm kiếm giá cả các loại sách trên 20 website cung cấp sách trực tuyến. Bên cạnh tìm kiếm thông tin sản phẩm, một số website còn cung cấp công cụ theo dõi các đánh giá về người mua và người bán, hiện nay eBay đã thiết lập và cung cấp cho khách hàng các báo cáo đánh giá về người mua hay người bán tham gia giao dịch đấu giá trên trang web của công ty.
Sotaytmdt